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Golfpunks dieser Welt

Mark Hume McCormack

Von Janek Weiss, Fotos: Getty Images

Am Anfang steht ein Handschlag. Es ist das Jahr 1960, als Arnold Palmer und Mark McCormack durch ein Gentlemen's Agreement ihre Zusammenarbeit besiegeln, die die Sportwelt für immer verändern soll.

Chicago, Illinois, Mitte der 1930er-Jahre: Der gerade sechs Jahre alt gewordene Sohn des erfolgreichen Herausgebers Ned McCormack rennt auf die Straße und wird von einem heranrauschenden Auto erfasst. Neben diversen Knochenbrüchen ist auch der Schädel des Jungen zertrümmert. Er überlebt den Unfall, ist allerdings aufgrund der Verletzungen zeit seines Lebens sportlich limitiert. Die Ärzte warnen eindringlich davor, dass Mark doch bitte keinen Kontaktsport betreiben solle. An eine Karriere im Basketball oder Football, wie sie so viele Heranwachsende in den Vereinigten Staaten erträumen, ist also nicht mehr zu denken. Sein Vater schenkt ihm zum Trost seinen ersten Satz Golfschläger. Es ist der Beginn einer fruchtbaren Liebesbeziehung. Unter der Anleitung seines Vaters und seines Patenonkels, dem zu der Zeit berühmten Dichter, Journalisten und Pulitzer-Preisträger Carl Sandburg, wird aus dem kleinen Jungen ein anständiger Golfer mit vielversprechenden Perspektiven, auch als Pro-Golfer eine gewichtige Rolle auf der Tour spielen zu können. Auf dem College of William and Mary in Virginia schafft er es ins Golf-Team und misst sich mit den führenden Amateur- und College-Golfern in den 1950er-Jahren, unter anderem bei der US Amateur und British Amateur Championship. Einer seiner Gegner damals: eine große Nachwuchshoffnung aus dem Wake Forest College namens Arnold Palmer.

Während dieser am 17. November 1954 mit den Worten, was andere Menschen in der Poesie finden, fände er im Ballflug eines großartigen Drives, ins Profilager wechselt, beendet McCormack sein Jurastudium in Yale. Nach zwei Jahren in der US-Armee bekommt er schließlich 1957 seinen ersten Job in einer in Cleveland, Ohio, ansässigen Kanzlei mit Namen Arter & Hadden. Sein Jahresgehalt: 5.400 US-Dollar. Nebenbei gelingt es ihm, sich als Amateur für die offenen US-Meisterschaften 1958 zu qualifizieren. Es ist das letzte Mal, dass McCormack als aktiver Golfer auftritt. Nachdem er den Cut verpasst, beendet er mehr oder weniger offiziell seine Karriere. Wie sich schnell herausstellt, wird er dem Sport jedoch über die nächsten Jahrzehnte als prägende Figur erhalten bleiben. Der aufstrebende Palmer und der ambitionierte Jurist McCormack treffen sich kurze Zeit später eher zufällig bei den 1959 Carling Open in Cleveland wieder. Der Legende nach soll der junge Jurist dem aufstrebenden Palmer, der bereits auf einen Major-Sieg zurückblicken kann, berichtet haben, dass er plane, eine Firma zu gründen, die sich um die Belange professioneller Golfer kümmern wolle, eine Art externe Management-Agentur für die geschäftlichen Angelegenheiten also. Und er, Arnie, solle sein erster Klient sein. Palmer, durchaus selbst ein Mann mit dem Gespür für das Geschäft, steht sofort hinter der Idee und so beginnt eine Partnerschaft, die nie auf Papier geregelt werden soll. Jahre später bestätigt der erste TV-Star unter den Golfern diese Version in seinem Buch "A Golfer's Life": "Es gab keinen Vertrag zwischen uns, weil Mark sich darauf verlassen konnte, dass mein Wort galt und es kein Zurück von meiner Seite aus gab. [] Und das Gleiche galt auch für ihn. Die Geschichten, die kursieren, sind wahr. Wir haben unsere Geschäftsbeziehung nie formalisiert oder in vertraglicher Form festgehalten." IMG, die International Management Group, der Global Player des modernen Sportmarketings, erwächst also aus dem Ehrenwort zweier sich gewogener, des Zeitgeists gewahrer Männer.

Golfpunks dieser Welt: Das waren noch Zeiten: Schadensregulierung bei der Capitol Versicherung anno 1969 (l.).Golfpunks dieser Welt: Das waren noch Zeiten: Schadensregulierung bei der Capitol Versicherung anno 1969 (l.).
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Es sind dann nicht nur das geschäftliche Geschick McCormacks und sein Arbeitsethos, das ihn jeden Morgen um 4:30 Uhr sein Tagwerk beginnen lässt, sondern wie er später in einem Interview bekennt, waren es Arnies Attribute, die Markttauglichkeit Palmers, die schlussendlich auch seinen Erfolg begründen. Und diese lesen sich bis heute wie eine Blaupause für modernes Sportmarketing: Palmer sah nicht nur gut aus, er trug ein ihm eigenes Charisma, das die Massen begeisterte, mit sich. Dazu ein eher bescheidener Hintergrund als Sohn eines Greenkeepers, der sich zum Profi hochdiente und so das Narrativ von Ärmelhochkrempeln und harter Arbeit lieferte. Palmer spielte spektakuläres Golf und schreckte vor keinem Risiko zurück, was gerade in der aufkeimenden Fernsehlandschaft für Unterhaltung und so manche tragische, live übertragene Niederlage und spektakulär unerwartete Siege sorgte und Ursprung für seine Fanscharen, bekannt unter dem Namen Arnie's Army, war. Und nicht zuletzt sein ausgefallen freundliches Auftreten. Attribute, für die bis heute eines der ikonischsten Firmenlogos steht, der mehrfarbige Golfschirm in Rot, Gelb, Weiß und Grün.

Und diese Zusammenkunft ist nur der glorreiche Anfang. Getreu dem Motto McCormacks "Sei der Beste, lerne das Geschäft und expandiere, indem du nutzt, was du bereits weißt" nimmt er bereits 1961 zwei weitere historische Giganten des Golfsports unter Vertrag. Den "Schwarzen Ritter" Gary Player und den "Goldenen Bären" Jack Nicklaus samt Logos und Erfolgen, die es zu versilbern gilt. Coca-Cola, Heinz Ketchup, Lincoln-Mercury, Chrysler-Dodge, Colgate, um nur ein paar zu nennen - aus Tausenden Dollar Zuwendung werden Zehntausende Dollar, dann Hunderttausende und innerhalb weniger Jahre steigen zahlreiche große Unternehmen, getrieben vom Boom der TV-Übertragungen, als Sponsoren bei den Golfturnieren ein. Zeitgleich werden persönliche Sponsorenverträge für Athleten salonfähig und treiben ihre Einkünfte abseits der Arenen in neue Höhen. Als Realist ist McCormack aber immer klar, dass er ohne den unvergleichlichen Erfolg der drei Golfer nie sein Imperium hätte auf bauen können, er nie der führende Kopf einer weltweit operierenden Sportmarketing-Agentur geworden wäre. Es sind nicht zuletzt die insgesamt 34 Siege bei Major-Turnieren, die den damaligen Erfolg ausmachen. Dessen ist sich McCormack immer bewusst und gibt es mehr als einmal zum Besten: "Hätten sie nur Runden in den 80ern geschossen, säße ich jetzt sicher nicht hier."

An der Stelle ließe sich nun ins Detail gehen, was Verhandlungsgeschick, Timing, die Verbindung aus Sport, Fernsehen und Unternehmen, Corporate-Marketing, die Strahlkraft der genannten großen drei angeht, die als Erstes von den anbrechenden Zeiten profitieren und bis heute ihren Legendenstatus zu großen Teilen ihrem Manager Mark Hume McCormack zu verdanken haben. Die Summe der Zahlen, die generiert werden, die statistische Entwicklung von Werbebudgets oder der tiefere Blick in die Verträge, das ist allerdings ein Thema für das "Manager Magazin". Fakt ist, dass der Golfsport IMG und McCormack irgendwann als Markt zu klein wird. Mark, ganz Entrepreneur, der zeit seines Lebens analog arbeiten wird und sein Imperium mit einem gelben Notizblock führt, wendet sich anderen Geschäftsfeldern zu: Tennis, Basketball, Baseball und Popstars: Pete Sampras, Charles Barkley, Derek Jeter und Kate Moss. Die offizielle Golf-Weltrangliste sowie die im Tennis sind Erfindungen dieses umtriebigen Machers. Dazu kommen persönliche Spezialprojekte, in denen er etwa Papst Johannes Paul II. berät oder Margaret Thatcher eine öffentlichkeitswirksame Strategie entwirft. Auch der erste Deal von Tiger Woods und Nike ist von ihm orchestriert. McCormack schreibt Bücher, von denen sich "What They Don't Teach You at Harvard Business School" 21 Wochen auf Platz eins der "New York Times"-Liste der bestverkauften Bücher hält.

Golfpunks dieser Welt: Drückerkolonne: Herr Kaiser ist überall für seine Kunden da
Drückerkolonne: Herr Kaiser ist überall für seine Kunden da
Als der Gründer 2003, bereits im Koma liegend, mit 72 Jahren an einer wenige Wochen zuvor erlittenen Herzattacke in New York stirbt, ist die IMG ein weltweit und weit verzweigt operierender Gigant und er selbst einer der einflussreichsten Menschen des 20. Jahrhunderts und regelmäßig Gast auf der "Forbes"-Liste der reichsten Menschen in den USA. Der Weg in die "Hall of Fame" ist somit nur der logische Schluss seines Lebenswerks und bezeichnenderweise findet er die Aufnahme in die Ruhmeshallen des Tennis- und des Golfsports. Mark McCormack hat die Geldschleusen für den Golfsport geöffnet und dieser dankt es ihm. Das Unternehmen mit Sitz in Cleveland beschäftigt zum Zeitpunkt seines Ablebens weltweit mehr als 2.400 Angestellte und ist global tätig. Neben dem Ursprung der individuellen Sportvermarktung sind das unter anderem die IMG Digital Media zur Vertretung weltweiter Fernsehvermarktungs- und Distributionsrechte. Der IMG-Entertainment-Konzern etwa betreut Heidi Klum, Kate Moss und andere Lichtgestalten des popkulturellen Universums und die IMG Consulting steht als Unternehmensberatungsagentur Regierungen, Städten oder Verbänden, unter anderem der FIFA, mit fachkundiger Public-Relations-Expertise zur Seite.

McCormack, das lässt sich gefahrlos behaupten, ist der Geburtshelfer des Multimilliardenmarkts, Sport über die Leistung der Aktiven hinaus als Marke zu etablieren. Danach öffnet sich angetrieben von McCormacks Umtriebigkeit ein weites Feld, ein neues Feld der Vermarktungswertschöpfung. Das Interesse an Memorabilia, die teuren Fernsehrechte, Werbung, private Sponsorenverträge für die Athleten, Namenssponsoren von Stadien und Turnieren, Akademien zur Förderung des eigenen Nachwuchses, das Geld, das sich im Dunstkreis des professionellen Sports mittlerweile bewegt und das dieser generiert, dürfen auf diesen Moment zurückgeführt werden, als er und Arnold Palmer sich die Hand geben. Es ist, so sollte man wohl konstatieren, ein für die Entwicklung bis heute epochemachendes Ereignis. Bis dahin nämlich werden Athleten lediglich mit kleinen Zuwendungen wie Uhren oder einer besseren Aufwandsentschädigung bedacht.

Und nicht zuletzt lässt sich die Tragweite der Visionen McCormacks mit folgendem Bonmot und augenzwinkernd zusammenfassen: Seit den frühen 2000er-Jahren, lange nach der aktiven Karriere Arnold Palmers, erscheint ein Getränk gemixt aus Limonade und Eistee auf dem US-Markt, der Name: Arnold Palmer.

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